Привычное название продукта облегчает знакомство, но заодно обещает определённый состав и способ работы. Читатель может ожидать сопровождения, самостоятельного использования или другого результата. Проверьте эти ожидания до того, как строить на названии весь рассказ о преимуществах.
Альтернативы из разговоров о покупке
Посмотрите обращения и обсуждения: что человек использовал раньше, какие варианты называл и что выбрал после отказа? Сохраните его слова вместе с условиями задачи. Сравнение похожих продуктов по функциям может дополнить эти сведения, но не заменяет фактический выбор покупателя.
Работа своими силами, привычный процесс и отказ от изменений тоже могут оказаться альтернативами, если люди их рассматривают. У них есть собственные основания: известная цена, доступные сотрудники или отсутствие времени на освоение. Сравнивайте решения относительно задачи человека. Больший набор функций для неё может оказаться несущественным.
Когда ответов ещё нет, составьте список предполагаемых альтернатив и проверьте их в контакте с покупателями. Не тратьте всё объяснение на превосходство над вариантом, который человеку не нужен. При разных задачах сначала разберите выбор целевой аудитории.
Что обещает само название услуги или продукта
Предложите подходящему читателю назвать ожидаемый состав, способ использования и условия по выбранной категории. Дайте ему ответить без подсказок. Если ожидание не совпало с тем, что вы можете предложить, уточните название или описание границ. Иначе дальнейший разговор уйдёт на исправление первого впечатления.
Для сложного продукта определите главный способ работы в выбранной задаче. Остальные возможности можно объяснить далее. Название не обязано содержать весь перечень функций; оно должно давать понятное назначение, с которым человек перейдёт к подробностям.
Сверьте последствия отнесения к категории. Если она предполагает скорость, сопровождение или результат, которых вы не предоставляете, обозначьте ограничение. От этого зависит, какие предложения человек сочтёт равноценными и что включит в сравнение цены.
Учебное чтение описания разбора
В исходном материале Meatlook о маркетинговом аудите есть формулировка: «В Meatlook я разбираю одну согласованную задачу за 50 000 ₽». Она уточняет объём, которого само слово «аудит» не задаёт. По названию услуги нельзя установить, какие материалы и части работы будут проверены.
В описании на главной тот же состав объяснён так: «Я вникну в одну вашу задачу. Потом поговорим, а выводы получите письменно». В этих словах стоит сохранить предмет работы, личное обсуждение и письменный результат. Для конкретной покупки остаётся назвать предстоящее решение и согласовать исходные материалы.
Так можно проверить согласованность обещаний. Настройка рекламы, сбор рыночных данных и исполнение переделки в перечисленный состав не входят. Если человеку нужны именно они, потребуется другой состав работы. В Marketing Review границы одной задачи также согласуют до начала разбора.
Этот пример относится к формулировкам услуги. Из него нельзя установить, с какими исполнителями покупатели в действительности сравнивают предложение. Для такого вывода нужны их ответы. Уточнение описания и исследование фактического выбора дают разные сведения.
Какое отличие влияет на обсуждаемую работу
Для каждого отличия укажите человека, ситуацию и основание. Это может быть доступная функция, определённый состав услуги, порядок работы или показанный результат. Планы обновления держите отдельно от сегодняшних возможностей. Покупатель должен сравнивать то, что ему действительно доступно.
Проверьте превосходные степени. Для слов «лучший» и «уникальный» понадобится широкое подтверждение, тогда как человеку может быть важнее точное условие. Объясните собственное действие и границу обещания. Связать свойства с работой помогает разбор ценности продукта.
Назовите ситуации, в которых иной способ подойдёт лучше. Если ваш продукт требует определённого порядка работы, скрытое ограничение приведёт к обсуждениям с людьми, для которых он неудобен. Они будут сравнивать разные комплекты и иначе понимать цену.
Одно предложение во всех материалах
Соберите описание из категории, задачи, значимого отличия и подтверждения. Сверьте с ним сайт, презентацию, коммерческое предложение и начало разговора. Если в одном месте заявлена самостоятельная работа, а в другом полное сопровождение, сначала установите фактические условия.
На первом экране оставьте сведения, необходимые для понимания предмета покупки. Сравнение и подробные ограничения могут потребовать следующего блока. Вмещать всё позиционирование в слоган не требуется: важнее, чтобы текст можно было пересказать без пояснений автора.
Покажите материалы людям с выбранной задачей. Попросите назвать альтернативу, ожидаемую пользу и непонятные условия. Это проверит объяснение. Для ответа о предпочтении в покупке предложите конкретную цену, состав и доступное дальнейшее действие.
Сохраните описание вместе с его основаниями: выбранной аудиторией, подтверждёнными альтернативами и свидетельствами отличий. При следующем изменении предложения сверяйте с этой записью сайт и документы. Для внешнего разбора подготовьте существующие версии и вопрос, по которому нужно принять решение.
Цитаты из материалов Meatlook разобраны как учебный пример описания услуги. Предпочтения реальных покупателей и коммерческий результат по ним не устанавливаются.