Определите предмет расчёта: одна кампания, канал или всё привлечение компании. Для каждого нужен свой состав расходов. Одни и те же заказы могут выглядеть выгодными в отчёте кампании и не покрывать расходы бизнеса. Сохраните выбранные границы и исходные суммы, чтобы на встрече обсуждать один расчёт.
От заявки дойдите до оплаченного заказа
Свяжите обращения с заказами, их состоянием, оплатами, отменами и возвратами. Уберите двойной счёт повторных контактов. Если связь установить не удалось, оставьте запись открытой. Неизвестный источник продажи нельзя дописывать в пользу канала, который удобнее защитить.
Посмотрите, что названо конверсией в отчёте: переход к контакту, отправка формы или покупка. Это разные события. В справке Яндекс Метрики описаны причины расхождения данных целей с реальными действиями, в том числе условия настройки и ограничения работы счётчика. Поэтому сопоставьте цифры с фактически полученными обращениями и заказами.
Для выбранных заказов соберите относящиеся к ним расходы на исполнение. Согласуйте состав с человеком, который ведёт управленческий учёт, и перечислите остальные расходы компании, оставшиеся за пределами. Выручка не сообщает, сколько денег осталось после выполнения обещанного покупателям.
Какие расходы относятся к выбранному вопросу
Поднимите оплату размещения, подрядчиков, материалов и других работ по кампании. Для каждого включения должно быть объяснение. Общий сайт и рабочее время сотрудника могут обслуживать несколько направлений. Запишите правило распределения и его приблизительность: доля общих затрат не становится точной стоимостью покупателя только потому, что попала в таблицу.
Покажите отдельно подготовку, которая понадобилась один раз, и повторяющиеся затраты. Сохраните даты и способ их учёта. Для следующего запуска нужно знать, за что предстоит заплатить снова. Прежние расходы остаются в истории, но сумма следующего действия может отличаться от стоимости первого.
Что успело завершиться к дате отчёта
Обращения последних дней периода могли ещё не дойти до решения. Выберите группу по времени первого контакта и проследите её дальнейшие состояния. Закрытые и открытые сделки покажите отдельно. Для ожидаемых поступлений укажите основание; их нельзя подставлять вместо полученных денег.
Сравнивая периоды, проверьте продукт, цену, аудиторию и обработку обращений. Другой состав заказов способен изменить результат при прежних рекламных расходах. С небольшим количеством наблюдений полезнее показать сами суммы и количества. Лишние знаки после запятой в проценте данных не добавят.
Уточните правило, по которому продажа отнесена к источнику. Оно организует учёт, но не устанавливает, что без этого контакта покупка бы не состоялась. Когда покупатель видел несколько материалов и общался с командой, вклад отдельного канала остаётся ограниченным выводом.
Бланк для сверки одного расчёта
Заполняйте поля по первичным записям для выбранного периода или группы обращений. Под суммами указывайте источник и правило включения. Название итогового показателя и формулу согласуйте с ответственным за управленческий учёт. Оплаты, выручка и ожидаемые поступления должны сохранять свои значения на всём пути расчёта.
Расходы и результат выбранной группы обращений
- Предмет проверки
- Кампания, канал или часть привлечения; период и группа обращений. Укажите, какое решение о расходах ждёт ответа.
- Стоимость привлечения
- Фактические суммы с датами и источниками. Разделите подготовку и повторные расходы, объясните распределение общих затрат.
- Список обращений
- Идентификаторы, известные источники и повторные контакты. Отметьте записи, для которых заказ пока не найден.
- Заказы и их состояние
- Связанные с обращениями заказы: завершённые, отменённые и обсуждаемые. Будущие сделки оставьте в незавершённых.
- Полученные и возвращённые деньги
- Оплаты и возвраты с датами. Рядом отдельно запишите ожидаемые поступления и основание ожидания.
- Стоимость исполнения
- Расходы по этим заказам, правила отнесения и суммы, которые предстоит уточнить.
- Исключения и пробелы
- Неучтённые расходы бизнеса, неизвестные источники и неподтверждённые связи. Для каждого объясните ограничение вывода.
- Расчёт и решение
- Согласованное название показателя, формула и реальные значения. Ответьте на исходный вопрос, оставив неподтверждённые величины неизвестными.
Найдите участок, на котором меняется результат
Мало подходящих обращений, обращения не доходят до предложения, продажи не оставляют денег после исполнения: эти ситуации требуют разной работы. В первой проверьте обещание и аудиторию. Во второй восстановите действия после заявки. В третьей изучите состав заказа, условия и затраты на выполнение.
При споре о качестве обращений используйте одни и те же записи вместе с продажами. Порядок такого разговора есть в статье о передаче заявок в продажи. Если подходящие покупатели останавливаются на цене, сначала разберите содержание отказа «дорого». Перенос бюджета не объяснит их ответ.
Что разрешить на следующий период
Представьте подтверждённый результат, незавершённые сделки и недостающие сведения. Для расходов, которые решено продолжить или ограничить, назовите основание. Для первой проверки причины назначьте ответственного, ресурс и дату обсуждения результата.
При запросе дополнительных денег приложите варианты действий и ограничения к обоснованию маркетингового бюджета. Возможные будущие продажи пока не дают суммы, которой можно распоряжаться.
Если сомнение касается одного вывода отчёта, можно согласовать его проверку как отдельную задачу Marketing Review. Восстановление всего управленческого учёта, настройка атрибуции и финансовый аудит требуют другого объёма работы. Уточните доступность данных до выбора формата.
На обсуждение следующего расхода принесите исходные записи, правило расчёта и найденные расхождения. Если связь между обращениями и оплатами пока обрывается, назначьте восстановление именно этого участка и укажите, какое решение он задерживает.